こんにちは。高知県高知市で「営業」と「採用」に圧倒的に強いホームページ制作を行っている、株式会社ICUの川島です。
「ホームページをリニューアルしたのに、問い合わせが増えない」「求人ページを作ったけれど、応募がまったく来ない」。この2つは、私がいただくご相談のなかでもとても多いものです。
こんなご相談がありました。
「見た目はきれいにしたんです。でも、問い合わせフォームからの連絡がほとんどありません。何が足りないんでしょうか？」
結論から言うと、「問い合わせが来ない」原因は一つではありません。いくつかの原因が重なっていることがほとんどです。大事なのは、いきなり全部を直そうとするのではなく、ホームページの「どの段階で人が減っているか」をまず確認することです。
この記事では、マーケティングの「ファネル」という考え方を使って、問い合わせや応募が来ない原因を3つの段階に分けて整理します。営業の話として書いていますが、採用にもそのまま当てはまる考え方なので、採用でお悩みの方もぜひ読んでみてください。
「問い合わせが来ない」の原因は、一つではない
マーケティングの世界に「ファネル」という考え方があります。ファネルとは日本語で「じょうご」のこと。液体を瓶に入れるときに使う、あの逆三角形の道具です。
ホームページでも、上から下に向かって人がだんだん減っていく構造があります。まず第1段階、「見つけてもらう」。検索結果に表示されて、クリックしてもらうところです。次に第2段階、「読んでもらう」。ページを開いた後、内容に目を通してもらう。そして第3段階、「行動してもらう」。問い合わせフォームや電話で実際に連絡してもらって、ようやくゴールです。
問い合わせが来ないとき、この3つのどこで人が減っているかによって、やるべきことはまったく変わります。アクセスがそもそも少ないのか、来てもすぐ離脱されているのか、読んでもらえているのに問い合わせには至らないのか。原因が違えば、打ち手も違います。
私はよくお客さまに、「まず、どの段階で止まっているかを確認しましょう」とお伝えしています。
第1段階 — そもそも、見つけてもらえていますか？
ホームページは、作っただけでは誰にも見つけてもらえません。お客さまや求職者がGoogleで検索したとき、検索結果に表示されて、クリックされて、初めて人がやって来ます。
ここで知っておいていただきたい数字があります。検索結果の1位に表示されたページがクリックされる割合は、約30%です。一方、10位（検索結果の1ページ目の一番下）になると、約2.5%まで下がります。1位と10位で10倍以上の差があるのです。2ページ目以降になると、ほぼクリックされません。つまり、検索結果の上位に表示されていなければ、どんなに良いページを作っていても、見てもらう機会すらないということです。
以前、あるお客さまのホームページを調べたことがあります。ページの内容はしっかり作り込まれていたのに、アクセスが月に数十件しかありませんでした。原因を探ると、狙うべきキーワードでの検索順位が2ページ目以降。そもそも見つけてもらえていなかったのです。
最近はGoogleの検索結果に「AI Overview」が表示されるようになりました。これは、Googleで何かを検索したとき、検索結果の一番上にAIがまとめた回答を自動で表示する機能です。調べものをしたいだけの検索では、この回答で満足してしまい、個別のホームページまでクリックされないケースが増えています。海外のSEO調査会社のレポートによると、AI Overviewが表示されると従来のページへのクリック率が約38%低下するというデータも出ています。
こうした変化を考えると、「高知市 ホームページ制作」のような、実際にサービスを探している人が使う検索キーワードで上位に入ることが、以前よりもさらに重要になっています。
検索順位を上げるためにGoogleが見ているのは、ホームページの中身だけではありません。見落とされがちなのが「サイテーション」です。サイテーションとは、Googleビジネスプロフィールやポータルサイトなどに掲載されている自社の基本情報、つまり社名・住所・電話番号のこと。この情報がサイトごとにバラバラだと、Googleからの評価が下がり、検索順位にも影響します。お客さまの信頼にも関わる部分なので、まずはGoogleビジネスプロフィールの情報が正確かどうか、確認してみてください。
第2段階 — ページを開いた人は、読み進めてくれていますか？
検索結果からホームページに来てもらえても、そこからが本当の勝負です。
訪問者がページを開いてから「このページを読むかどうか」を判断するまでの時間は、わずか数秒です。3秒以内に「自分に関係がある」と感じてもらえなければ、すぐに検索結果のページに戻ってしまいます。
BtoB（企業間取引）のウェブサイトでは、直帰率（1ページだけ見てすぐ離れてしまう割合）が70〜75%前後という調査があります。4人のうち3人は、最初のページだけ見て帰ってしまう計算です。これは「サイトが悪い」という意味ではなく、BtoBではこれが一般的な水準です。ただ、裏を返せば、最初の画面で「おっ」と思ってもらえるかどうかで結果が大きく変わるということでもあります。
ページの表示速度も見逃せません。読み込みに3秒以上かかると、モバイルユーザーの半数以上が待たずに離脱するというGoogleの調査データがあります。スマートフォンで自社のホームページを開いてみて、表示に時間がかかるようなら、それだけで多くの人を逃しているかもしれません。
私は、中小企業のホームページで一番大事なのは「最初に表示される画面で何を伝えるか」だと考えています。かっこいいスクロールアニメーションよりも、「誰のための、どんなサービスか」がパッとわかることの方が、はるかに重要です。
第3段階 — 読んでもらった上で、行動してもらえていますか？
ページを読み進めてもらえたとしても、問い合わせや申し込みにつながるかどうかは、また別の話です。
BtoBの問い合わせフォームからの問い合わせ率は、一般的に0.5〜1.5%と言われています。月に1,000人が訪問しても、問い合わせは5〜15件。月に100人しか来ていなければ、問い合わせは月に0〜1件という計算になります。
この数字を見ると「うちのホームページがダメなのでは」と感じるかもしれませんが、これが平均的な水準です。訪問者の数を増やすこと（第1段階）と、ページを読んでもらうこと（第2段階）と、問い合わせ率を高めること（第3段階）の3つをバランスよく改善していく必要があります。
ここで一つ確認していただきたいのが、問い合わせボタンの位置です。まずスマートフォンで自社のホームページをスクロールしてみてください。問い合わせボタンがすぐ目に入りますか？ ページの下部まで読んでくれる人は全体の20〜40%程度しかいません。一番下にだけボタンを置いている場合、半数以上の人の目に入っていない可能性があります。問い合わせボタンはページの上部・中部・下部の3か所に設置すること、電話番号をスマートフォンでタップできる形で目立つ場所に表示すること。問い合わせの入口は、一つでは足りません。
採用も、この考え方がそのまま使えます
ここまで営業の視点で話してきましたが、採用にもこのファネルはそのまま当てはまります。求職者がホームページを見つけて、求人ページや採用情報を読んで、応募する。この流れは、営業と同じ構造です。
複数の採用調査で、採用サイトの情報が不十分な場合、転職希望者の60%が応募をやめてしまうという結果が出ています。求職者が特に見ているのは、「職場の雰囲気」「1日のスケジュール」「社員の声」といったコンテンツです。給与や休日の条件だけでなく、「この会社で働く自分をイメージできるか」を確認するためにホームページを見ています。
必要な情報がなければ、求職者はわざわざ問い合わせて聞くことはしません。黙って候補から外すだけです。「いい人から応募が来ない」と感じているとき、原因はもしかすると求人サイトではなく、自社のホームページにあるのかもしれません。
まず一つ、確認するところから
「問い合わせが来ない」「応募が来ない」と感じたとき、いきなりデザインを変えたり、広告を出したりする前に、やっていただきたいことが一つあります。
自社のサービス名や業種で検索してみてください。スマートフォンのシークレットモード（Safariなら「プライベートブラウズ」、Chromeなら「シークレットタブ」）で検索すると、閲覧履歴の影響を受けない検索結果が見られます。1ページ目に自社のホームページが表示されていれば、第1段階は問題ありません。表示されていなければ、まずそこから手を付ける必要があります。
もしGoogleアナリティクスを導入されていれば、月間のアクセス数と直帰率もあわせて見てみてください。Googleアナリティクスとは、ホームページに何人来ているか、どのページがよく見られているかを確認できるGoogleの無料ツールです。制作会社が導入してくれているケースも多いので、わからなければ制作会社に聞いてみるのが早いです。アクセスが少なければ第1段階、直帰率が高すぎれば第2段階に課題がある可能性があります。
自社のホームページが、3つの段階のどこで止まっているか。それがわかるだけで、何を優先すべきかが見えてきます。
詰まっているところから一つずつ手を付けていくと、一つ解消するだけで、数字が動くこともありますよ。
次の記事では、第2段階「ページに来てもらったのに、なぜ読み進めてもらえないのか」について、訪問者の心理とページの作り方の視点から、もう少し詳しくお話しします。
